Artigo do professor Edson Fregni, da Escola Politécnica da USP
Fregni é o principal executivo da Fregni Consultoria e coordenará o painel Inovação Colaborativa, no Ciab Febraban 2006

Inovar:

É conquistar com armas novas. Ser diferente e melhor. É explorar o que outros não vêm. Aproveitar oportunidades. É Renovar-se. Adaptar-se Re-criar-se para vencer. É buscar ser diferente com um propósito. É voar, apesar de não se ter asas, inventando asas. É, diferenciar-se da multidão aos olhos dos clientes. É evoluir, como Darwin ensinou.
(Resultado do "brain-storming" entre Executivos do Setor de Serviços - 2006)

É difícil definir o que é Inovação. É também difícil promovê-la. É difícil fazer acontecer e é difícil medir se está acontecendo. Dificuldades rondam permanentemente a Inovação e os processos que a fomentam. Isso a torna ainda mais cobiçada e inatingível. Inovação, ao que tudo indica, é para poucos.

Introdução
O que é Inovação

Em primeiro lugar é preciso entender que inovar é vencer com criatividade o jogo do mercado, conquistando corações e mentes dos clientes com as armas da inteligência, do pensamento novo.

Em segundo lugar, é preciso reconhecer que Inovação é uma capacidade. A capacidade que uma empresa tem de se renovar. Uma empresa inovadora é a que se adapta, que se prepara para o futuro, que constrói o futuro. A empresa inovadora age de maneira que outras somente agirão mais tarde (às vezes, tarde demais). A empresa que inova olha seu negócio de ângulos diferentes, de maneiras inesperadas, observa seus clientes com olhar profundo. Olhar esse que a distinguirá dos concorrentes e que a premiará com a preferência de seus clientes.

A importância da Inovação é algo que tem sido pouco disputada. Considerando que inovar é distinguir-se dos concorrentes de maneira que o cliente valoriza, a Inovação torna-se importante pela própria definição. Gary Hammel, o guru da re-engenharia, era mais enfático em 1966 quando afirmava: "Admitamos. As empresas ao redor do mundo estão atingindo os limites do incrementalismo. Enchugando um tostão ou outro dos custos, lançando produtos no mercado uma semana antes do planejado, respondendo às consultas dos clientes um pouquinho mais rápido, melhorando a qualidade num tiquinho aqui outro acolá, capturando mais um decimal na participação de mercado. Essas são as obsessões do executivos os dias de hoje. Mas perseguir melhorias incrementais enquanto que seus rivais reinventam a indústria é como tocar violino enquanto Roma se incendeia." (Strategy as Revolution - Harvard Business Review, julho-agosto de 1996)

Inovar é mudar

Convém repetir: inovar é mudar. Se uma empresa pretende mudar o mercado ela tem que, antes, mudar a si mesma. Compare as diferentes experiências da Apple Computers com o Ipod e da IBM com o PC. Há 20 anos atrás, a IBM perdeu a grande oportunidade de mudar seu próprio negócio com o surgimento dos computadores pessoais (que ela própria organizou e ajudou a inventar). Por isso, não foi ela, de fato, quem inovou, quem mudou o mercado. A Apple, por outro lado, mudou a si mesma para mudar o mercado, quando lançou mais uma solução inovadora, o Ipod. Hoje ela é líder nesse setor.

Adotar o novo certamente implica em mudanças. Quanto maior o movimento inovador, maior a mudança que a empresa tem que promover em si mesma. Assim, um dos requisitos primeiros para uma empresa tornar-se inovadora é ter prontidão para mudar. E saber mudar, sem traumas maiores. Quem inova com naturalidade, é capaz de mudar com naturalidade.

Inovar é árduo

Existem muitas barreiras à Inovação. A principal delas, que toda empresa inovadora tem que vencer, é uma barreira interna: a resistência a mudanças. Os diretores das grandes empresas deveriam se perguntar diariamente, antes de começar seu dia de trabalho, o que deveriam fazer para aumentar a propensão a mudar da empresa que dirigem. Sem mudanças, todos sabem, acontece o declínio. É assim na Natureza, é assim no jogo das empresas. Ou você se adapta ou você lidera e força os outros a se adaptarem, ou fica estagnado e desaparece. As empresas resistentes a mudanças acabam mudando tardiamente, somente quando a mudança for inevitável, quando o novo se tornou prática consagrada de mercado. Quando isso acontece, a empresa já perdeu a oportunidade de se fortalecer, perante seus concorrentes. Mudança tardia é apenas defensiva, mudança tardia é para permanecer no jogo um pouco mais.

Faça um teste. Pergunte-se como é mais fácil, na sua empresa aprovar um projeto que custe muito dinheiro. Alegando que a idéia é nova e que tornará a empresa mais competitiva, ou mostrando que os concorrentes já o fazem e que sua empresa está ficando para trás. Essa é uma boa medida da cultura inovadora de uma empresa.

A maior dificuldade para uma grande empresa inovar é o jogo de poder que existe em suas fronteiras. O poder numa grande empresa é mais difuso do que numa pequena companhia. É por isso que uma pequena empresa tem maior capacidade de mudança, porque tem alguém que decide e comanda a mudança (para o bem e para o mal). Na empresa pequena o processo decisório é mais autocrático. A gestão aparentemente democrática da grande empresa, a torna mais imune a mudanças. Os gerentes e diretores da grande empresa, confortáveis em suas posições, resistem a mudanças.

Inovar é correr riscos

Toda mudança traz riscos. Riscos de falhar, de ser mal sucedida. No caso de mudanças inovadoras, esse risco é ainda maior porque muda-se para algo novo, desconhecido.

Os riscos são de naturezas diversas. Existe o risco técnico, no qual a boa idéia resulta não factível, impossível de ser implementada com os recursos tecnológicos existentes. Depois vem o risco econômico-financeiro,no qual os custos poderiam revelar-se maiores que os benefícios esperados.

Tem também o risco operacional, que advém da possibilidade de falha na execução do projeto inovador, quando a implementação é ineficiente. Por fim, existe o risco maior, o risco de fracasso comercial, no qual o mercado poderia rechaçar a boa idéia, não valorizando-a como esperado.

Toda empresa que inova, consciente ou inconscientemente, enfrenta esses riscos.

O enfrentamento dos riscos requer que a empresa o administre, isto é, que os entenda com antecedência, que monitore os sinais que antecipam sua ocorrência, e esteja pronta para agir imediatamente após ter indícios de problemas.

Empresa inovadora, além de criativa, tem a competência central de gerir riscos. Sem isso, todo projeto inovador de impacto é uma bomba relógio em potencial.

Inovar é saber conviver com insucessos

Um projeto inovador, por natureza, pode não se revelar positivo. Isso é parte da lógica inovadora. Não existem certezas, não se tem garantias. Assim, o desenvolvimento de uma idéia que não funciona é muito útil porque passou-se a saber que aquilo não funciona. O importante é descobrir-se que não funcionará o mais cedo possível, de forma a se gastar menos recursos por essa informação.

Christensen e Bayner, autores de uma famosa série de livros sobre Inovações Desmoronadoras ("Disruptive Innovation") lembram que os investidores de risco protegem-se das perdas pelo insucesso: "Uma máxima da indústria (de investimentos de risco) diz que para cada dez investimentos - todos feitos na crença de que serão bem sucedidos - dois falharão muito rapidamente, seis irão sobreviver de maneira doentia, e apenas dois irão dar certo. É desses dois últimos que o sucesso de todo portifólio de investimentos dependerá." (The Innovator Solution).

Mitos e Meias-Verdades
Não ignore detalhes importantes

Devido às dificuldades e complexidades que rondam o assunto Inovação, existem crenças que não resistem a uma observação mais acurada e existem aspectos com tantas facetas diferentes que a verdade se esfacela. Alguns desses pontos são importantes serem tratados aqui de forma que as confusões conceituais mais comuns sejam mapeadas e endereçadas.

A Editora da Escola de Administração de Harvard publicou em 2005, na forma de um extenso relatório, catorze artigos sobre Inovação que apareceram nas páginas do "Harvard Business Review". Na abertura do relatório, a editora justificou: "Todos sabem que Inovação é vital para a saúde corrente de toda organização. É certo que a criação de novos produtos, serviços, processos e modelos de negócio alimenta o crescimento não apenas das empresas, mas também das economias nacionais e global." (Innovation Handbook - A Road Map to Disruptive Growth).

Inovação e Criatividade - seria a mesma coisa?

Uma empresa inovadora é criativa, embora Inovação e criatividade não sejam sinônimos. Criatividade é alimento para a Inovação, mas não é tudo. Criatividade é a capacidade de pensar de maneira diferente. É a criatividade que possibilita ver novos caminhos, entendê-los. Enquanto que Inovação é a capacidade de trilhar esses novos caminhos. A IBM, em 2004, era inda mais enfática quando publicou: "Na verdade, a Invenção tem sido sempre sido distinguida da Inovação como rios são do oceano: um, claramente, alimenta o outro. Uma grande ou brilhante nova tecnologia que nunca influencia ou provoca mudanças simplesmente não importa. (...) É por causa disso que nós precisamos definir Inovação no século XXI como a intersecção da invenção e inspiração: nós inovamos quando novas pensamentos, tecnologias, modelos de negócio ou serviço realmente mudam a sociedade." (Global Innovation Outlook - IBM)

Criatividade é pré-requisito para a Inovação. Assim, pode-se dizer que Inovação tem propósito de fomentar negócios, enquanto que criatividade busca a estética - a estética do belo, a estética conceitual, materializada na formulação de respostas, de saídas. Ainda mais, a criatividade é uma característica dos indivíduos enquanto que a Inovação é uma característica da empresa.

Quando o Palo Alto Research Center (PARC) da Xerox, no início da década de 70, inventou o sistema de interação homem-máquina através de janelas, mouses e cliques, ela foi criativa mas não inovadora. Quem acabou inovando foi a Apple Computers e a Microsoft. Essas duas empresas, com os sistemas operacionais do MacIntosh e Windows, transformaram o mercado com as idéias da Xerox.

Pequenas ou Grandes Empresas - onde a Inovação se daria com maior naturalidade?

Uma grande empresa é quem está mais bem preparada para inovar. Note-se que uma pequena empresa pode ser criativa, mas terá dificuldades em ser inovadora. Porque a Inovação bem sucedida promove mudanças nas regras do mercado, impactando os clientes e os consumidores. Uma pequena empresa tem acesso limitado ao mercado e, por isso, torna-se muito difícil para ela inovar. Seu alcance é restrito. Uma grande empresa, por outro lado, tem o poder de mercado, tem estrutura, tem capital, tem influência. Coisas que faltam a uma pequena empresa. Por isso, a capacidade inovadora da grande empresa é maior, muito maior.

Quando uma grande empresa compra uma empresa com idéias novas, a grande empresa está comprando a criatividade da pequena, que ela precisa para promover a Inovação no mercado. A pequena empresa consegue ser criativa, a grande consegue inovar.

Inovação Tecnológica ou de Produto - por onde a inovação se daria?

A empresa mais competitiva é aquela que busca mudar naquilo que lhe traz vantagens. Busca adaptar-se às mudanças que acontecem no meio ambiente, no mercado. Ela busca, portanto, evoluir.

Tais mudanças podem se dar em absolutamente qualquer aspecto da empresa, em qualquer ponto que a torne melhor, desde em aspectos muito íntimos internos, como por exemplo, a sua política salarial, até naquelas coisas mais visíveis, como por exemplo a sua imagem perante os clientes.

Os professores Mohan Sawhney e Robert Wolkott da Escola de Administração Kellogg (Chicago, Estados Unidos) definem Inovação de maneira a enfatizar a sua multidisciplinaridade. Eles escrevem: "Inovação é a criação de novos valores substanciais ou radicais para clientes e empresas, por meio da alteração dramática de uma ou mais dimensões dos sistemas de negócio existentes ou pela criação de sistemas de negócio conpletamente novos".

Em estudo recente Sawhney e Wolkott concluiram que uma empresa quando é reconhecida como inovadora, ela promove mudanças em mais de um aspecto de sua maneira de existir. Ela muda internamente e externamente, ela muda em coisas que o cliente vê e em coisas que o cliente sente, mas não vê. Ela pode mudar seus produtos, seus canais de acesso aos clientes, seus processos, sua estrutura organizacional, sua marca, suas políticas, seus planos, seu jeito de agir, sua cultura, seu nome, sua área de atuação, etc. Pode mudar em tudo. Muda-se qualquer coisa para sobreviver. Não mudar é morrer. Porém, nunca se pode esquecer que, mudar sem vantagens é morrer mais rápido.

Assim, a empresa que se destaca como inovadora, inova em múltiplos aspectos, não apenas em produtos.

Inovação Radical ou Incremental - o que se recomendaria?

No caso da Inovação Incrementa,, pode-se inovar passo a passo, gradualmente, um pouco por mês, um pouco por ano. De maneira sistemática e disciplinada, a Inovação Incremental acontece em algumas empresas. Existe também a Inovação Radical, onde a empresa inova num único movimento de transformação, num único gesto que foi preparado por anos anteriores. Um movimento inovador pode se situar entre esses dois extremos.

Não existe fórmula correta, depende de cada caso, de cada empresa. O que parece sensato é fazer o que é mais natural para a empresa e para seu jogo competitivo. Se a idéia inovadora é daquelas que dificilmente os concorrentes pudessem formular por eles mesmos, talvez seja mais eficaz surpreendê-los com um lançamento completo, por inteiro, radical. No caso que a mesma Inovação possa estar sendo formulada nos laboratórios dos concorrentes, ou possa ser descoberta por eles antes do lançamento, organize o movimento de maneira incremental. Antecipe o mais que puder a versão 1, mesmo com características incompletas. O aprendizado que levará a melhorias na versão 2 se dará mais rapidamente.

Novo a empresa ou novo para o mercado - o que se deve buscar?

É comum existir a dúvida se um projeto de algo, que seja conhecido pelo mercado e novidade para a empresa, pode ser considerado de Inovação. Essa pergunta é importante para toda empresa que tem orçamentos e departamentos dedicados a promover a inovação dentro da empresa.

Se aceitarmos a definição de que inova aquele que oferece algo novo que o cliente valoriza, essa dúvida deixa de existir. Tem que ser novo para o cliente. Se o cliente já experimenta a mesma novidade de empresas concorrentes, então o projeto não seria inovador, seria sim para recuperar-se do atraso perante concorrentes inovadores, seria um projeto para seguir o líder. É inovadora a iniciativa que promove uma novidade que o mercado valoriza.

Impacto de curto ou de longo prazo - onde se deveria investir?

A inércia da competitividade empresarial é grande. Competitividade tem inércia grande porque é difícil modificá-la. Para isso é necessário ou muita energia ou muito tempo.

Em se tratando de inovação, o mais comum é promover resultados de longo prazo. Dificilmente uma mudança inovadora cria energia em tal monta que a competitividade se altera instantaneamente. Esse seria o caso de uma inovação radical que provoca um furor no mercado - e a empresa consegue com muita rapidez atender a demandas avassaladoras desse mercado. Esse caso é raro. Muito raro.

Inovação promove impactos no longo prazo. Isso significa que quem é responsável pela inovação deve ser muito cuidadoso com expectativas irreais, com promessas levianas.

Os esforços inovadores de uma empresa não podem se voltar a necessidades de curto prazo. Esse assunto deve ser tratado pelas ações de dia a dia, aquelas voltadas a melhoria das operações e dos produtos.

As Métricas da Inovação
É importante medir

Se uma empresa deseja ser inovadora (seguindo ou liderando) ela deve encontrar uma forma de medir se está ou não atingindo esse propósito, se está ou não inovando. Existe um antigo jargão do mundo da gestão empresarial que precisa ser lembrado aqui: somente se controla e se aperfeiçoa aquilo que se mede. Medir o caráter inovador de uma empresa que deseja inovar é, certamente, necessário.

Se entendermos que Inovação é o uso de criatividade para construir o novo com vistas a tornar a empresa mais competitiva, a medida de quão inovadora uma empresa é deverá levar em conta o teor de competitividade da empresa perante seus concorrentes. Além de medir se a empresa está ou não conseguindo ser inovadora, é preciso saber quais iniciativas da empresa contribuíram para isso. Afinal, orçamentos específicos são normalmente alocados para projetos que promovam a inovação. O controle desses recursos orçamentários requer que se conheçam os impactos das iniciativas na transformação da empresa. Além disso, em algumas vezes, deseja-se premiar uma área ou um executivo pela sua contribuição ao movimento inovador da empresa (prêmio do inovador do ano, por exemplo). É preciso que a escolha desse executivo ou desse departamento da empresa seja feita com critérios claros e objetivos.

Quaisquer que sejam essas razões, é necessário que se invista em medir, que se criem processos de medida da capacidade inovadora da empresa.

O que medir, como medir.

A medida deve ser o mais direta possível e deve ser reconhecida e aceita por todos os envolvidos no processo. Medidas muito indiretas podem perder todo o significado para as pessoas. Alem disso, quanto mais indireta uma medida for, mais ela sofrerá interferência de fatores estranhos a seu propósito. Por exemplo, medir o impacto que um programa de desenvolvimento de lideranças tem sobre a competitividade de uma empresa através da avaliação da melhoria no clima interno é muito indireto. O clima organizacional pode ser impactado por muitos outros fatores internos e externos à empresa, e não deveria ser um indicador da eficácia do programa de desenvolvimento de lideranças.

Para ser entendida e aceita por todos, com poucas ressalvas, é preciso que a medida de Inovação seja a mais direta e objetiva possível.

Medir diretamente a Inovação é medir o quanto a empresa melhora a competitividade graças ao seu caráter inovador.

Dois pontos dificultam e talvez impeçam que se tenha uma boa medida de Inovação. Em primeiro lugar é muito difícil medir-se que parte do ganho em competitividade é devido à Inovação. Não se consegue isolar o impacto da Inovação na empresa, porque a empresa toma milhares de outras medidas que também impactam a competitividade. Adicione-se a isso a dificuldade de saber o grau de Inovação que uma certa iniciativa ou um certo projeto tem. Classificar um certo projeto como inovador ou não sempre gera polêmica, porque depende do grau de novidade do projeto.

Em segundo lugar, não se consegue medir competitividade com precisão. A competitividade, como a capacidade de vencer os concorrentes pela preferência dos consumidores, é algo fácil de se falar porém muito difícil de se atribuir um número a essa capacidade. É preciso analisar-se este assunto mais detidamente.

Medindo o caráter inovador de uma iniciativa.

Para se saber o caráter inovador de uma particular iniciativa, é preciso avaliar o quanto de novo ela tem e se o que tem de novo tem valor. Nem sempre a novidade tem valor. É como na velha a história de um examinador numa banca de doutoramento que sentencia ao candidato: "sua tese tem idéias boas e novas; pena que as novas não sejam boas e as boas não sejam novas".

Na avaliação se uma iniciativa ou um projeto é inovador, deve-se, em primeiro lugar perguntar: o que tem de novo é novo para quem? Para a própria empresa? Para seus concorrentes? Para o mercado? Para o mundo? Pergunte ainda, se é o caráter da novidade em questão que promove a melhoria na competitividade. Seria a novidade o que interessa ao mercado e tornará a empresa mais competitiva, com melhor desempenho que seus concorrentes?. Para ser inovadora, a novidade contida na iniciativa tem que ser percebida e valorizada pelos clientes. É mais fácil saber se é novo ou não. Porem se é valorizado pelo mercado é algo que necessitaria de uma pesquisa mais direta.

Medindo o impacto na competitividade.

A cada ano, a competitividade de uma empresa pode melhorar ou piorar, independentemente de ter ou não criado novidades de valor para o mercado. Isso porque a capacidade de competir é algo complexo e impactado por uma extensa de cadeia de causa e efeito. A maioria das coisas que uma empresa faz afeta a competitividade. A forma como contrata as pessoas, o clima interno, os recursos produtivos, a imagem no mercado, a linha de produto, a qualidade dos produtos, a forma como trata os fornecedores, a forma como se relaciona com a imprensa e com as autoridades, o lobby que exerce, enfim, a lista é sem fim. Como saber se uma eventual alteração na competitividade decorre desta ou daquela iniciativa? É praticamente impossível.

Assim, por mais que tenhamos nos oposto a isso, resta apenas que se aceitem medidas indiretas, incompletas e imprecisas. Por exemplo, pode-se adotar como indicador do impacto da Inovação na competitividade da empresa o porcentual de faturamento de novos produtos naquele ano, ou as receitas advindas de canais de comercialização inovadores. Aceitar-se ia, nesse caso, que a empresa seja considerada tão mais inovadora quanto maior for a parcela do faturamento advinda de produtos novos ou de canais de comercialização novos. Obviamente não se pode dizer que esses indicadores são perfeitos, ou mesmo que sejam bons. Mas muitas empresas adotam esse tipo de indicador porque é o melhor que conseguem fazer. Devemos, quando as dificuldades são grandes, nos contentar com aquilo que é suficientemente bom, ou mesmo com aquilo que é factível.

O principal defeito desta definição decorre de considerar-se apenas as inovações em produtos ou em canais. Ignora-se que a empresa pode inovar em muitos outros aspectos alem do lançamento de novos produtos ou da criação de novas formas de comercialização.

Inovar para Crescer
Objetivos da Inovação

No mundo empresarial moderno, a necessidade de crescimento existe tanto nas empresas grandes quanto nas pequenas. Acredita-se que, ou uma empresa cresce ou ela definha. O mercado de ações sempre premia as empresas que crescem acima dos planos. Crescer, crescer. Todo ano, todo trimestre, todo mês. É imprescindível crescer.

Uma empresa rica, com suficientes recursos financeiros disponíveis, ela consegue crescer adquirindo outras empresas. Ela compra clientes, compra linha de produtos, compra capacidade produtiva.

A alternativa ao crescimento por aquisição é o crescimento orgânico, onde se cresce mais lentamente (lembre-se da inércia!) dentro do próprio mercado, com os próprios produtos, conquistando cada vez mais as preferências dos consumidores e, de tempos em tempos, lançando novos produtos ou aventurando-se em novos mercados.

É no contexto do crescimento orgânico que a Inovação torna-se importante para todos da empresa.

É com a Inovação que se inventam novas maneiras de se relacionar com clientes e ganhar suas preferências, que se criam novos produtos, que se desenvolvem novos canais de comercialização, que se aperfeiçoam a operação da empresa. Dessa forma, a Inovação torna-se o principal ingrediente para o crescimento orgânico.

Conjecturas
Parece ser correto afirmar:

1 - Tem se mostrado muito complicado encontrar formas de se medir se uma empresa é mais ou menos inovadora que outra. O "Balanced Score Card" parece um excelente instrumento para ser usado no acompanhamento da capacidade de inovação de uma empresa e se essa capacidade está sendo, de fato, utilizada.

2 - A Inovação cooperativa deve ser buscada, com parceiros, clientes e até com os concorrentes. Na cooperação, idéias e técnicas fluem entre os que cooperam. Os que têm maior capacidade de execução mais se beneficiarão dessa troca. Portanto o que se recomenda é que se coopere, mas antes, assegure-se de que os obstáculos à competência de execução sejam removidos.

3 - Premidas pelo dia-a-dia sufocante, muitas grandes empresas não se preocupam com a inovação, apoiando-se em empresas de tecnologia ou consultorias para ajudá-los a manter-se atualizados com as mudanças desejadas pelos clientes. Essa é uma fórmula aceitável desde que se encontrem fornecedores confiáveis e competentes.

4 - A criatividade e a capacidade de mudar são dois principais requisitos para uma empresa ser inovadora. Assim, se uma empresa deseja melhorar sua capacidade de inovação deve antes olhar para esses dois aspectos e buscar meios de melhorá-los.

5 - Os mecanismos de bonificação dos executivos nas empresas procuram basear-se em resultados concretos obtidos pelo executivo ao longo do ano. Assim se estimula o bom desempenho, atrelado a resultados. As ações inovadoras, no entanto, produzem resultados no longo prazo. Por isso tais mecanismos de recompensa por resultado, na verdade, desestimulam que se inovem numa empresa. Para ser inovadora, a empresa deve encontrar uma solução para esse conflito.

Cabe agora a você, caro leitor, expressar sua opinião a respeito deste texto em especial sobre as conjecturas acima. Gostaria de conhecê-la. Agradeceria receber mensagem sua em: edson@fregni.net.